Juan Valdez Café relanza su expansión internacional con franquicias

EE.UU. COMERCIO

La marca colombiana Juan Valdez Café ha relanzando su estrategia de expansión internacional por medio de franquicias y "joint ventures" (sociedad de riesgo compartido), explicó el director ejecutivo y presidente de la firma, Juan Esteban Orduz. EFE/Solo uso editorial
La marca colombiana Juan Valdez Café ha relanzando su estrategia de expansión internacional por medio de franquicias y "joint ventures" (sociedad de riesgo compartido), explicó el director ejecutivo y presidente de la firma, Juan Esteban Orduz. EFE/Solo uso editorial

— La marca colombiana Juan Valdez Café ha relanzando su estrategia de expansión internacional por medio de franquicias y "joint ventures" (sociedad de riesgo compartido), explicó el director ejecutivo y presidente de la firma, Juan Esteban Orduz.

En entrevista con Efe, Orduz indicó que esta nueva etapa permitirá posicionar a la firma no sólo en nuevos establecimientos en Colombia, sino también en Ecuador, Panamá, Chile, España, México y Estados Unidos.

De las 225 tiendas de la empresa en 9 países, 48 son producto de "joint ventures" y 30 son franquicias, modelo con expectativas de crecimiento gracias a la negociación de nuevos acuerdos, indicó Orduz, ponente del Festival of Media LatAm 2013, que comienza mañana en Miami.

El directivo explicó que esta apuesta pretende promocionar el origen en su conjunto, y "no solo el producto final", dado que a nivel mundial Colombia es "el mayor productor de arábigos lavados, que es el (tipo de grano) de mayor calidad".

Orduz, presidente de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, la organización que gestiona Juan Valdez Café, resalta que el grano colombiano ya goza de prestigio en el mercado internacional y marcas como Illy, Nespresso, Dunkin Donuts o Starbucks lo utilizan con éxito.

"De acuerdo a estudios de mercado, el 92 % de los consumidores de Estados Unidos asocia a Colombia como un café de calidad", añadió.

Explicó que en el mercado estadounidense, una de las vías que les ha dado resultados positivos fue abrir locales en aeropuertos de grandes ciudades, como Nueva York (JFK), Nueva Jersey (Newark) y Miami.

"Seguimos buscando oportunidades en los aeropuertos", aseguró Orduz, quien destacó las ventajas de esta estrategia, dado que "a diferencia de un café en la esquina, con una clientela regular, en el aeropuerto tienes tránsito de gente distinta, todo el tiempo, y eso da una visibilidad de marca y origen".

Como recordó el directivo, Juan Valdez Café fue creado en 2002 por Procafecol, una subsidiaria de la federación cafetera colombiana con el fin de buscar una diferenciación de su café en el mercado internacional, por esos años atomizado e inmerso en una guerra de precios.

A la línea establecida años antes, en la que se acordó transmitir la autenticidad del café colombiano, se buscó añadir un producto que permita satisfacer la demandad de nuevos formatos.

"Había que ponerse sexy para los consumidores nuevos", explicó Orduz respecto a la motivación que los llevó a desarrollar nuevos granos, como los de café orgánico o bajo la seña de Comercio Justo. Hoy en día, de los 563.000 cafeteros agrupados en la federación, unos 130.000 tienen alguna de estas certificaciones.

Orduz señaló que la aparición de Juan Valdez Café en Colombia fue "la sensación" y generó "un sentido de pertenencia en los caficultores" de los 588 municipios en donde se produce el grano, propiciando que luego 19.000 de ellos se volvieran accionistas de la marca.